“宝藏”的县域，正承载越来越多游客向往的生活。

中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。

从大城市到小县城，从知名景区到小众目的地，游客为何纷纷“奔县”？折射旅游消费何种新“县”象？

走，到县城去旅游

走进位于福建惠安的崇武古城，不少游客戴上黄斗笠、裹上花头巾，面朝大海体验起独特的惠安女装扮。

惠安县文化体育和旅游局局长林千煌介绍，今年上半年共接待游客289.13万人次，同比增长5.7%；旅游收入25.68亿元，同比增长5.5%。

到武夷山西麓的江西资溪来一次森林徒步，去浙江安吉的民宿中品一杯浓醇的“村咖”，来山东青州感受上百条明清街巷的古韵乡愁……从全国范围看，“奔县游”已成为旅游市场一道亮丽的风景线。

美团数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成，游客体验型消费占比持续走高。

县域也吸引了不少外国游客的目光。去哪儿旅行数据显示，暑期中，热门地区“奔县游”相关产品搜索量同比增长110%。

“今年县域旅游持续火爆，凸显县域服务消费活力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，“奔县游”呈现四大亮点：出游模式迭代升级，自驾微度假成为主流；业态多元融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态加速涌现；发展模式持续优化，全域旅游模式持续推进；传播方式日趋多元，依托短视频等新媒体的“种草”引流，不少小城快速出圈。

突出“小而美”，主打“沉浸式”

山西应县，佛宫寺释迦塔屹立千年。这个暑期，应县木塔景区全新开放的数字沉浸式体验空间成为热门打卡点。游客们跟着沉浸式影片一层层“登塔”，古塔既可仰望、也可徜徉。

应县木塔文化旅游开发有限公司办公室主任孙家俊说，截至8月初，今年累计接待游客近190万人次，同比增长约两成。

一座古塔，就是一个县的文旅“金字招牌”。一如江西婺源的油菜花、浙江东阳的横店影视城……几个“小而美”的动人点，大大提升县域的吸引力。

“‘奔县游’注重体验的独特性与丰富性。”中国旅游研究院副院长马仪亮认为，县城并非一定需要高等级景区和高星级酒店，凭借一个场景、一个故事在网上走热，也可成就线下的流量。

与此同时，各大县域的通达性越来越高、基础设施越来越完善。两个“97%”，彰显游客“奔县”十足底气：截至去年底，高铁覆盖了我国97%的城区人口50万以上城市；“十四五”时期，全国A级景区县域覆盖率提升至97%。

广阔县域，大有作为

如何激发“奔县游”的千般可能？专家认为，关键在于提升旅游产品和服务的品质，形成可持续发展模式。

近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

“文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。”文化和旅游部产业发展司副司长辜科伟表示，将开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。

（据新华社电）