□ 湖北日报评论员 张双双

桂林山水甲天下，近期似乎遭遇“滑铁卢”。掌握当地核心景区资源的桂林旅游股份有限公司，被曝出2020年至今已累计亏损近10亿元。公众不禁疑惑：桂林旅游怎么了？

公开财报显示，桂林旅游公司的财务危机主要来自三个方面：一是游客接待量下滑，二是投资收益减少，三是资产缩水。坐拥漓江、两江四湖等得天独厚的自然资源，为何游客接待量却在下降？网友普遍反映，桂林山水很美，但景点价格虚高、服务质量欠佳、配套设施不足，非常影响旅游体验。业内人士认为，桂林旅游长期“吃老本”，产品与服务趋于老化，无法适应旅游市场变化，不能很好地满足消费者需求。综合来看，不管资源禀赋有多好，如果供给无法匹配需求，消费者体验不佳，最终会陷入“捧着金饭碗讨饭吃”的尴尬境地。

“捧着金饭碗讨饭吃”，其本质是创新意识不够、市场思维不强、运营能力不足。文旅市场和消费新业态不断发展，游客需求愈发多样化和个性化。张家界旅游集团投资20多亿元打造的大庸古城，因同质化、模式化、商业化严重，日均卖票不到20张，运营3年多来，累计亏损超5亿元，成为“资源错配”的典型案例。在消费升级与市场竞争加剧的背景下，文旅企业若一味固守传统经营模式，忽视产品迭代升级，缺乏精准营销策略，不注重打造市场环境，“金饭碗”也会变成“空饭碗”。

山东淄博烧烤、山西隰县小西天景区、福建泉州蟳埔村特色簪花……近些年火出圈的小众旅游目的地，通过深入挖掘文化IP，打造旅游新体验，精准触网营销，实现从“冷门”到“热门”的跨越。桂林、张家界这样拥有丰富资源的传统旅游城市，更要打破“吃老本”的固化思维，从“资源驱动”转向“创新驱动”，以用户思维重构产品与服务，将资源优势转化为发展胜势，才能在游客“用脚投票”的竞争中，避免从“热门”走向“冷门”。

对文旅企业而言，高质量发展不是可做可不做的选择题，而是关乎生存与发展的必答题。推进文化和旅游融合发展，以创新突破的勇气、务实笃行的行动，面向市场求新求变，才能拥有更广阔的天地。