□ 李英锋

在短视频平台上，有不少直播间打着“工厂直发”“工厂实景直播”等口号进行带货，使用的套路如出一辙——坐在商品堆中的出镜主播、源源不断传送商品的传送带，给观众营造出一种身处工厂的景象。然而，其中不少直播间实际上是搭建而成，背景可能只是录播视频或技术合成的虚拟场景。（11月11日《法治日报》）

在消费者的朴素认知里，工厂直发往往意味着销售环节更少、优惠力度更大、价格更低，而不少直播间也把工厂直发模式的“没有中间商赚差价”作为最大的卖点。一些直播间搭建虚假的工厂生产场景，假装在工厂的生产源头发货，其营销秘籍就是抓住消费者追求工厂直发产品的性价比的心理，骗取消费者的信任，激发消费者的购买欲。记者在某短视频平台上随机选取了20个宣称“工厂直发”的直播间，发现这些直播间采用了相似的话术和布景，却难以提供真实的工厂场景，涉嫌虚假宣传、误导消费者。

任何营销手段，都必须以诚信原则为基础。《广告法》规定：广告应当真实、合法；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如果直播间刻意隐瞒虚拟生产场景的相关信息，未向消费者进行显著说明、提示，让消费者误以为虚拟生产场景是真实的生产场景，就会影响消费者的消费决策，构成了消费欺诈。

对于“工厂直发式虚假宣传”这种营销新套路、欺诈新变种，监管部门必须及时作出反应，及时采取治理措施。电商平台、短视频平台、社交平台等也应承担主体管理责任，不断完善直播间营销管理规则和标准，利用技术手段加强对直播间营销行为的监督。