湖北日报全媒记者 李朝霞
传统糕点和现炸熟食吸引大量消费者闻香而来；文化墙诉说着品牌百年发展历史……1月18日，140岁的中华老字号品牌曹祥泰首次走出武昌，在汉口吉庆民俗街开出首家分店。
老字号，承载着丰富的情感记忆、历史文化和商业内涵。去年底，蔡林记、石花、德华楼等8个湖北品牌入列新一批中华老字号。在时代浪潮中，这些老字号如何在商业竞争中占有一席之地？
花式“上新”宠粉揽客
曹祥泰于1884年开业，至今已有140年历史。其售卖的绿豆糕、法饼、酥京果等，是不少武汉市民记忆中认准的味道。每逢端午等传统节日，司门口曹祥泰店外便大排长龙，人们专程从武汉三镇赶来购买。
老字号曾是时代的潮物，如今也必然要接受新市场的检验。2023年，饿了么新服务研究中心发布老字号调研报告：武汉的餐饮老字号平均“年龄”已超过100岁，其数字化平台的主力消费人群是“Z世代”，18—35岁用户群体占比超过70%。
老字号的优势在于“老”，发展的动力在于“新”。在代代相传的口碑之下，老字号要想守住经典，就要在“新”与“老”之间找到平衡。
曹祥泰在守正也在不断拓新。武汉曹祥泰食品有限责任公司品牌营销经理李均权介绍，为覆盖更多年龄层次消费者，曹祥泰不断拓宽产品种类，探索“曹祥泰+”发展路径，研发出荷香粉蒸肉、粽香鲜肉青虾糯米丸等熟食产品，司门口老店一天可以卖出近300斤丸子，与王牌产品绿豆糕销量基本持平。
湖北日报全媒记者观察，我省一些老字号一边传承传统优秀技艺，一边在工艺、产品、营销等方面积极“上新”，奔赴新消费。
新工艺拓宽市场。石花在信息技术加持下，让传承百余年的古法酿酒9大工艺的运作更加精准、品控更加稳定，公司销售额连续多年保持增长。
新形象焕发新生机。德华楼根据所属街区特质进行门店装修升级，改造为包含擀面杖样式价目表、剪纸风格墙绘、老街区风格石凳石桌的高门大户式传统风格和适合写字楼、商场气质的现代简约风格。
新场景不断圈粉。赵李桥茶厂建设川字茶博物馆，馆内近千件文物和藏品，结合影像、非遗传承人的讲解，讲述“川”字茶的前世今生，吸引国内外游客参观。
“老”“新”联手跨界破圈
汪玉霞、采花、马应龙等耳熟能详的老字号，对于老百姓来说，是口碑和信任。
然而，面对市场淘洗和新兴品牌冲击，一些老字号逐渐暗淡，也有不少老字号主动出击，与新品牌牵手、与新时代对话、与热点联动，以更加新颖的方式传递品牌文化。
中华老字号叶开泰携手橙小羊在武商MALL开设橙小羊药膳火锅，“二十四节气锅底”和浓郁的中药文化氛围吸引了不少年轻消费者尝鲜；马应龙与湖北省博物馆、黄鹤楼打造“楚盒”系列联名文创礼盒，借文化地标成功破圈出道；熊银匠组建了专门的策划、摄像团队，开设视频号，每天研究互联网思维和电商“打法”，用直播、短视频等方式引流，触网对话“Z世代”。
蔡林记在新加坡开设门店，让热干面、豆皮、藕汤等走出国门，传播中华美食文化；孝感麻糖米酒厂针对海外消费特点，研发米酒新产品，出口到美国、加拿大等多个国家和地区……传统老味道从一隅之地飘香四海，参与更广阔的市场竞争。
我省多举措推动老字号向“新”发展。2022年，我省印发《关于促进老字号创新发展的实施意见》，通过加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等4方面举措，推进老字号保护传承与创新发展有机结合；武汉对认定为中华老字号、湖北老字号、武汉老字号的企业，分别给予50万元、30万元、10万元一次性奖励，用于自身创新发展、品牌宣传及促消费活动。
再立潮头重在“焕新”
“进驻汉口是曹祥泰开拓市场的起始动作。”李均权说，曹祥泰要走向全国，第一步就是提升武汉市场占有率，扩大品牌本土影响力，密切洞察市场需求，在融合传统与现代的发展路径中拥抱更年轻的客户群体。
老字号如何紧跟市场发展节奏，在商业浪潮中站稳脚跟？
2023年11月，商务部公布中华老字号复核结果，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录；要求经营不佳、业绩下滑的73个品牌6个月内整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。
“优胜劣汰是市场竞争的必然规律。”中南财经政法大学营销管理系主任杜鹏认为，“有进有出”的动态监管制度，可以推动老字号顺应市场机制，加快守正创新发展，确保其“金字招牌”的成色。
在杜鹏看来，消费市场不断变化，老字号不能一“老”永逸，只有在观念和意识上进行革新，跳出传统发展思维的禁锢，才能再次走上潮头。他建议，老字号需直面消费新趋势、新需求，从品牌、产品、营销三方面发力，寻求更多出圈的可能性，触达更多消费者。注重品牌人格化，结合品牌特点找准目标群体，打造相应品牌调性和人设，通过个性化人设营销实现与消费者间更紧密的链接；产品故事化，将老字号深厚的文化底蕴和悠久的发展历程转化为品牌故事，打造产品的传播点与记忆点；营销情感化，营销时注重与消费者情感连接，以互联网思维与年轻人对话，使其产生情感共鸣进而产生消费行为。
