文化和旅游业进入行业洗牌关键期，文旅项目出现“瓤”重于“壳”的趋势。一方面，只重“硬件”的传统企业、景区生存艰难，不乏拆除仿古建筑、开园即停摆的案例。另一方面，“不倒翁”小姐姐等以内容运营为主的文旅消费火爆。

新趋势下，湖北文旅应如何处理“壳”与“瓤”的关系？4月22日，在汉举办的“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛上，与会专家贡献智慧。

以文物活化

助力文旅高质量发展

中国文物保护基金会理事长刘玉珠的主题演讲，聚焦“以文物活化助力文旅高质量发展”。

刘玉珠称，从稳字当头，到积极复苏，再到快速重振，疫后中国经济亮眼，文旅行业更是迎来爆发式增长。今年最忙的官员是各地的文旅局长，古装、穿越、骑马、舞剑……他们使出浑身解数，成为当地最佳代言。

作为“以文塑旅、以旅彰文”的重要资源，文物的活化利用将在文旅高质量发展中，起到倍增器的作用。前几天在汉发布的《国家考古遗址公园发展报告（2018—2022）》称，全国55家遗址公园5年累计接待游客1.46亿人次。越来越多年轻人热衷于探访古迹，三星堆、良渚等遗址公园成为热门旅游目的地。

如何让文物活起来，更好助力文化和旅游业高质量发展？刘玉珠认为，要在保护第一的前提下，挖掘价值，凝练标识，以深厚的底蕴树立文化品牌，提升文化氛围，与人们的精神需求产生共鸣，进而产生想实地走一走的愿望。在西安、洛阳等古都，文物古迹得到妥善保护，历史文化氛围营造到位，大家非常乐意把“国潮”穿在身上。而部分地方在没有任何真实文物资源的情况下硬造古城古镇，一时兴起之后则是门庭冷落、满眼衰败。

刘玉珠建议，要以“文物+科技+教育+生态”布局，让更多文物纳入热点打卡地，让文物形象更多出现在生活中，让历史“活”起来、人气“火”起来。要以当代表达讲好中华文明故事，要规范和鼓励文物IP开发授权，持续更新的“数字敦煌”、以隋唐洛阳城为底色的《唐宫夜宴》、新近出炉的舞蹈“五星出东方利中国”等，就充分发挥了公共和产业的双重价值。

以情绪价值引导

发挥湖北旅游“地点原真性”优势

华高莱斯国际地产顾问有限公司董事长李忠，从“情绪价值引导”角度，为湖北文旅高质量发展建言。

李忠认为，旅游本身是一种情绪经济，湖北人文景观时代跨度大、历史价值高，还是众多历史阶段的主场，对不同圈层都有很高的情绪密度。如，湖北是三国故事主舞台，赤壁之战、夷陵之战等诸多传奇战役均发生在湖北。然而，湖北旅游面临着“有历史事件，少实体看点”的现实，湖北文旅要以情绪价值为牵引，发挥湖北旅游“地点原真性”的优势，打造众多小圈子心中的“共同圣地”，以此驱动旅游决策。

他指出，在圈层聚集逻辑下，湖北应深挖原址价值，以“沉浸体验”构建湖北文旅新磁极。同时，以“流量思维”进行定向引爆，以“腰部网红”（以兴趣为导向的意见领袖，拥有规模小但黏性强的粉丝群）为牵引，带动粉丝聚集。

关于“壳”与“瓤”的关系，李忠认为，以历史遗存为支点造景建园，要强调古今和谐，严格遵循原真性，深挖遗存文化内涵，指导具体规划和设计，复原往昔风采。同时，抓住爆款节目风口和沉浸式文旅趋势，打造优质内容。

他举例称，洛邑古城借河南卫视“奇妙游”穿越之旅出圈，趁势推出“唐风市集”夜游活动，聚集汉服爱好者，刻画“唐朝穿越之旅”。同时，政府实施强力监管，补足夜景的灯光，大力支持精致化景观提升，全方位确保沉浸体验感。2023年春节期间，洛邑古城迎来井喷式旅游复苏，入园流量突破100万，同比去年翻了快4倍。

弘扬古琴台知音文化

打造国际交流金名片

前不久，法国总统马克龙访华，聆听“九霄环佩”千年古琴奏响《高山流水》，受到国内外关注。

美国百人会理事、武汉田长霖论坛创始人曾宪章博士介绍，古琴文化作为国际交流金色名片，在国外颇受欢迎。天津音乐学院古琴家石冰，在外事活动中教斯里兰卡总理弹古琴成为一时佳话。

曾宪章称，武汉古琴文化源远流长，高山流水遇知音的典故发端于此。坐落于月湖之畔的琴台大剧院，与古琴台、琴断口相隔不远。知音号凝练知音文化“知己、知意、知心”的核心内涵。武汉知音文化富集，建议大力弘扬依托古琴台的知音文化，擦亮这张国际传播的金名片。

李忠也认为，音乐作为无国界的通用语言，能够产生广泛传播效力。湖北音乐文物数量多、品种多、分量重，以高山流水为代表的音乐文化更是国乐的代表。湖北应发挥这一优势，以音乐演绎历史，赋能文旅新体验，打造国乐朝圣之旅，激发年轻人的旅游向往。 （湖北日报全媒记者 海冰）