2020年12月30日

晋江“造牌”的启示

仙桃组织考察团赴晋江取经。图为考察团在361°集团总部产品体验中心。 (湖北日报全媒记者 崔逾瑜 摄)

湖北日报全媒记者 崔逾瑜 通讯员 胡业飞 刘习元

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他山之石,可以攻玉。品牌打造,绝非注册一个商标、贴上一个LOGO那么简单。如何“造牌”?仙桃将目光投向福建晋江。大家形成共识:从代工到创牌,这是必须迈过去的坎。

晋江,被誉为“品牌之都”,尤其是运动品牌,灿若星河。全国十大运动品牌,除“李宁”外,其余都在晋江。全市仅运动品牌,拥有中国驰名商标22件、中国名牌产品13项。

11月30日至12月2日,仙桃市委市政府组团赴晋江,考察学习品牌创建工作,为仙桃防疫产业发展取经、借智。

15个“国字号”托起品牌之都

晋江,面积仅为福建省0.5%的县级市,拥有“安踏”“特步”“361°”“盼盼”“亲亲”“心相印”“七度空间”等一系列耳熟能详的品牌。

“晋江是名副其实的‘品牌之都’,县域经济发展一骑绝尘。”考察中,仙桃高新区管委会主任李少云感慨。

自1998年诞生第一件中国驰名商标“安尔乐”以来,晋江现云集中国驰名商标46枚,荣获“中国鞋都”“中国纺织产业基地”“中国茄克之都”“中国伞都”等15个“国字号”区域产业品牌。2017年,晋江获评唯一的“全国运动鞋服产业知名品牌创建示范区”,共有运动鞋服生产企业7300多家,从业人员55万人。

考察团对晋江运动品牌的“三板斧”印象深刻。

第一板斧,给国际品牌做代工或者仿制生产,帮助企业快速完成原始资本的积累,生产技术逐渐居于国内领先水平。

第二板斧,请明星代言。1999年,“安踏”以80万元“天价”请孔令辉代言,次年孔令辉获奥运冠军,“安踏”一炮打响。随后,晋江企业纷纷重金邀请明星代言,“贵人鸟”签下刘德华,“特步”找来谢霆锋,“鸿星尔克”牵手张娜拉,“七匹狼”与硬汉张涵予、孙红雷合作……

第三板斧,不惜血本砸广告、赞助赛事。2006年世界杯期间,央视体育频道每4个广告中就有一个是晋江品牌,有人戏称CCTV-5成了“晋江频道”。仅“特步”,从2007年起,累计赞助和举办马拉松赛事和活动千余场。

豪华的品牌阵容,支撑起经济强市。

2019年,晋江GDP完成2546亿元,增长8.0%,经济实力连续26年居福建县域首位。在全国“百强县”中,位列第四。

“爱拼才会赢”

“爱拼才会赢”的奋斗精神,在卡尔美公司淋漓演绎。这家由6人起家、家庭作坊起步的企业,20多年一步一个台阶,收购国际品牌,上演“蛇吞象”。

“特步”创立之初,创始人丁水波信奉:除了坚守互信、共赢等朴素的商业品质,最核心的是用产品品质建立“特步帝国”。

“特步”宣传栏上,质量提升分析通报、品质荣辱榜、不良品展示柜等占据橱窗。在检测中心,一双跑鞋是否承载减震、支撑、回弹等多项功能,鞋带是否耐磨,鞋面是否耐晒,都要经过严苛的测试和检验。

在大黄蜂公司,62岁的董事长丁思良讲起30年的奋斗史时坦言,创牌是一个漫长过程,靠产品质量、靠团队拼搏。

立足细分市场,走个性化发展之路。“安踏”主攻篮球装备,“卡尔美”深耕足球领域,“361°”注重开发儿童系列产品,力避同质化恶性竞争。

推进标准体系建设,争取行业话语权。全市累计有6家次企业参与5项国际标准、367家次企业参与243项国家标准、416家次企业参与251项行业标准、96家次企业参与32项地方标准制修订、100家次企业参与57项团体标准制修订。标准确定后,企业严格按照“同线同标同质”要求,所有产品安排标准化生产线。

注重研发创新,增强核心竞争力。晋江流行着一句话,“不管是纸片、布片,还是芯片、薯片,只要拥有核心技术,就是好片。”传统制造业也可以是高新产业,关键是通过创新挖掘优势。

仙桃企业不能小富即安

“晋江经验可学可鉴。”仙桃考察团成员深感,大开眼界,不虚此行。

大家认为,仙桃虽地处内陆,但与晋江有相似之处——民营经济发展活跃,人们的开放开发意识强。仙桃防疫产业,始于家族作坊,做代工贴牌,形成现有规模。目前,仙桃企业与晋江相比差距很大,不能小富即安。

万里公司总经理刘永刚认为,中小企业要主攻细分市场,把一两个产品做到极致,做成隐形冠军。2016年,企业曾参与PM2.5口罩的团体标准制定,“一流的企业做标准,以后要在这方面多下功夫。”

金士达公司总经理冯志勇表示,“每一次疫情,都会带来防疫设备的更新换代、防疫产业的转型升级。如果不想被淘汰,必须加大研发投入,注重技术创新。”

德明公司总经理廖前维说:“明星代言、央视广告、赛事赞助,我们想都没有想过。要打破固有销售思维,好好谋划品牌推广。”

“从代工到创牌,这是必须迈过去的坎。”裕民公司董事长孙爱民、通达公司负责人徐楚斌一致认为,疫情让不少企业实现“5亿+”销售,但企业的长足发展,不能满足于赚“针头线脑”的钱,必须走品牌化道路。

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