文/图 湖北日报全媒记者 王楚

当“90后”的文旅“主理人”走上街区工作的舞台，走进返乡创业的浪潮里，走入商业景区建设的赛道中，会碰撞出怎么样的火花？他们如何读懂时代，跟上时代？在鄂州，一场由“90后”带来的文旅市场变革正在发生。

在烟火与创新间

重构文旅江湖

□ 湖北日报全媒记者 王楚

当小城文旅成为新风口，“90后”以独特的时代印记改写着行业剧本。他们既深谙人间烟火的吸引力，又擅长用创新思维破局，在鄂州的街巷与乡野间，张嘉颖、李开文、陈川等“90后”文旅人正用实践证明：真正的文旅江湖，是烟火气与创造力的共生。

张嘉颖在南浦路老街的“试错”与“觉醒”，折射出“90后”对小城底色的深度认知。初携“小资文创”理念试水却遇冷，她很快领悟到小城文旅的核心不在精致复制而在烟火共鸣——当美猴王翻进夜市、小龙虾变身“顶流”，当她从短视频热梗中捕捉灵感、让本地生活成为引流密码，老街才真正找回属于自己的脉搏。

李开文在吴都乔街的“叛逆”与“坚守”，展现了“90后”对文化传承的创新诠释。放弃金融职场接手文旅项目，她用“历史叠影”的建筑理念让明清飞檐与民国拱窗对话，以“华中最大汉服基地”的定位捕捉年轻人的社交需求，更以不打卡、扁平化的管理激活团队创意。这种打破常规的运营模式，让传统文化在现代语境中焕发生机。

陈川在峒山村的 “跌倒”与“转型”，则是“90后”将乡愁转化为体验经济的典型注脚。从照搬城市露营模式的亏损，到顿悟“乡愁IP”的核心是参与感——挖虾池、办抓鸡比赛、用智能手环打造田间实景游戏，他用 “轻资产、重体验” 的策略激活乡村资源，让“城里娃被大鹅追”的视频爆火网络，更让村民从冷眼旁观者变为创业合伙人。

在“反向旅游”盛行的时代，“90后”文旅人用青春的热忱与智慧证明：小城文旅的魅力，从来不在宏大叙事而在细节温度，不在刻板复刻而在创新表达。当越来越多的年轻身影涌入这个战场，他们重构的不仅是文旅市场的格局，更是人们对“诗与远方”的想象——原来，最好的远方，从不是远离人间的乌托邦，而是能触摸到烟火、感受到创新、留得住回忆的真实江湖，而这，正是“90后”正在书写的文旅新概念。

老街“织梦人”张嘉颖

用烟火气重塑街区活力

“小长假反向旅游目的地推荐”“‘五一’特色活动”“老街创意市集……”

4月25日，“五一”假期临近。鄂城区古楼街道办事处5楼办公室内，张嘉颖滑动着手里的各类短视频app，大量的搜索结果里，高赞的评论让她灵光一闪——“来一场‘撸虾大赛’！”她兴奋地打开电脑，拿出全新的策划方案。

一年前，1993年出生的张嘉颖来到鄂城区古楼街道任职，分管文旅、宣传等工作。“我很喜欢这份工作，能够快速和基层打成一片。”张嘉颖对湖北日报全媒记者说。去年“十一”假期，备受鄂州市民关注的南浦路老街迎来重磅“回归”，这里“白天行车，晚上行人”，每当夜幕降临，300余米的南浦路中段化身繁华夜市。

怎么做才能让这条承载了鄂州人记忆的老街人气更旺？

很多个周末，张嘉颖前往武汉昙华林、咸安坊等热门街区考察。“创意的文创市集、美丽的鲜花摆放……街区就是要够美够协调！”张嘉颖拿出办法：要控制招商数量，只让相对精致、统一的小摊进入。

然而，张嘉颖得到了文旅职业生涯里第一个教训：小资和文艺不是小城市的主色调。

“只让鲜花及文创摊位入市”的规则，让前来凑热闹的市民兴致乏乏。20个小摊美是美，却少有人气，领导找到张嘉颖，一起复盘调整方案。

“没有凭空出现的消费需求。”回忆这段经历，张嘉颖感慨万千：“要走进人群，顺势而为。”

张嘉颖开始联系身边的各类资源，寻找各种可能的演出和摊位。调整策略后，南浦路涌入大量人群，美猴王的筋斗翻进了南浦路，乐队歌手现场演绎《南浦路》，围观的人群里三层外三层。

“这才是我们小时候逛的夜市！”张嘉颖穿梭在人群里，突然间与来往的游客共情了。

“人是流动的，市场也是流动的。”张嘉颖说，引入美猴王表演后，第二天南浦路上“紧箍咒”等小玩具就销售一空。“太有成就感了。”张嘉颖说，她开始不断尝试，让各种类型的节目在南浦路出现。最终，去年国庆节期间南浦路共享街区客流量超50万人次，营业额超600万元。

“小城有小城的玩法。”张嘉颖向记者展示了手机里的收藏夹：涵盖小红书、抖快平台上的文旅爆帖、创意短视频、高赞点评。“我自己出门旅游的第一步就是去小红书搜攻略，一定有大量年轻人和我一样。”张嘉颖时常在这些热门的网络话题里寻找灵感。

她组织团队运营起“鄂州市古楼街道”视频号，一点点摸索：热门的歌曲和运镜都试试，说不定就火了。不断尝试中，视频号逐渐出现流量过万的爆款。

今年“五一”，张嘉颖策划了“撸虾大赛”及“街区音乐节”两个活动，“不管在哪里，小龙虾都是夏天的‘顶流’。”张嘉颖说，将自己放在游客的位置去思考，好的主意就会产生。5天的假期，南浦路商业街人流量21.7万人次，销售额约700万元，同比增长30%。

“在街道工作，可以在群众的掌声中找到方向、找到答案。”面向未来，张嘉颖跃跃欲试。

“创二代”李开文

用长期主义建造鄂州“会客厅”

5月1日凌晨4点，吴都乔街的商户后厨已亮起灯。送菜车碾过石板路的声响中，李开文裹着冲锋衣穿过街区，手里攥着一沓检查表：“食品安全、价格标签、消防通道，一个都不能错。”这是乔街开业后的第一个“五一”假期，她要求全员上阵——行政岗在街边支起服务台，保洁员兼职动线引导员，连她自己也成了“人形监控”，反复确认舞台特效和汉服店的妆造道具。

美国留学时的金融课堂上，李开文算过无数资产模型，却没算到自己会和老砖古瓦打上交道。2019年回国后，她在网红书店做文化空间运营，父亲却突然把鄂州郊区这片荒芜的土地交到她手里。“最初是被‘押’回来的。” 她回忆，作为资深文旅投资人的父亲，在荆门莫愁村项目扎根10年后，决意让女儿接棒新战场。

施工现场成了她的第二课堂。老师傅教她看砖缝间距，讲明清老砖的规制，她跟着筛砖队跑遍全国，看不同年代的老砖如何按颜色、规格分类打磨。“金融算的是数字，这里算的是‘一砖一瓦的呼吸’。” 李开文说。

父女俩的分歧曾在建筑图纸上碰撞。父亲倾向传统规制，她却主张 “让不同时代的建筑在这里对话”。最终，明清的飞檐与民国的拱窗相望，古楚的阙楼映着现代的玻璃幕墙，这种 “历史叠影” 成了乔街的独特标识，也成为无数游客拍照打卡的“出片地”。

“拍照经济是块大蛋糕。”翻阅着各类社交app上游客发布的乔街帖子，李开文敏锐捕捉到年轻人对沉浸式体验的需求。她将乔街的发展目标锁定为“华中最大汉服基地”，引入换装体验、三国主题演出，并集结700多名摄影师资源。

目前，街区已有8家汉服店，“五一”前新增3家。“我们不追求数量，但每家店必须通过服务培训和价格管控。”她严格规定商户不得在节假日私自涨价。一位网友在小红书吐槽景区美食千篇一律，她立刻联系团队寄出文创礼品致谢，并启动“鄂州老味道”计划。团队走街串巷，寻找藏在大排档和居民楼里的本地小吃，说服商户入驻。“鄂州农庄的油焖虾一份才88元，武汉同类菜品价格翻倍。”她如数家珍，要让游客在一个地方吃遍鄂州特色。

在乔街的办公楼里，90后员工占了一半以上。李开文的管理方式很“叛逆”：不打卡、不限制年龄、不迷信简历。“我只看创意和责任心。哪怕应届生没经验，只要敢想，团队就带着他干。”她推行扁平化管理，每周开会时，保洁员也能直接提建议。

这种自由催生了意想不到的活力。策划团队原创的“桃园三结义”演出，将历史故事改编成“中二风”短剧，游客自发拍摄传播；市场部员工化身探店博主，用方言短视频推广街区。“账号火了归他们自己，但流量属于乔街。”李开文笑道。

今年“五一”期间，乔街首个室内天幕剧场首秀正式亮灯，《丝缕牵梦》戏曲非遗、杂技《木砖倒立》《晃管》《三生三世》全息天幕、《七彩云南》等沉浸式体验轮番上演。长假期间，乔街每天有50场演艺秀。景区内汉服店营收超20万元，乔街总接待游客超18万人次。

“很多景区昙花一现，是因为只想赚快钱。”李开文向湖北日报全媒记者介绍，未来的目标是将乔街打造为鄂州的城市会客厅，让它成为本地人家门口的公园。眼下，乔街二期启动，安置房居民即将回迁。李开文特意在街区增设老年换装服务和亲子游乐项目，“希望老人饭后能来跳广场舞，孩子长大后记得童年在这里玩耍”。

聊到未来，她指了指窗外刚栽下的树苗：“等这些树长大，树荫下乘凉的人，才是乔街真正的生命力。”

热忱“归乡人”陈川

用乡愁IP盘活露营基地

裤脚挽起，小腿肚全是泥点子，一手提着鞋，一手拿着喇叭。5月1日，鄂州市鄂城区长港镇峒山村栖客露营基地里，34岁的陈川领着小朋友跑向田野，爽朗的笑声飘扬在空中。

水清岸绿，鱼虾满塘。阡陌交错，绿荫环绕。初夏的峒山村，符合人们对于理想村庄的全部想象。“这就是记得住的‘乡愁’，我花了三年时间找到它。”陈川说。

时针拨回到三年前。彼时，刚刚三十而立的陈川决定从上海回到老家鄂州创业。“那时正值夏天，荷花盛放，特别美。”陈川说。

在文旅行业深耕多年的好友给他出了主意：自然环境这么好，可以做露营。村里干部表态——年轻人愿意回乡干点事，尽全力支持。于是，推土机轰隆作响，沼泽地变成草坪，帐篷支起，烧烤架摆上。“当时觉得城里人肯定喜欢这种感觉。”陈川说。

然而现实很快泼来冷水。露营基地冬季开业，寒风刺骨，配套简陋——停车场坑洼、厕所狭小、蚊虫肆虐，游客抱怨“只有烧烤，无聊透顶”。开业半年亏损几十万，团队因“乡下无聊”陆续离开，连父亲也劝他：“别折腾了，回上海吧。”陈川每天在基地门口发呆，“村民路过都摇头，觉得我成了笑话。”

转机藏在一次偶然对话中。同为90后的村书记伍冬提到习近平总书记说的那句话——“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，陈川突然醒悟：“城里人缺的不是风景，而是感受‘乡愁’的机会。”

他决定彻底抛弃“露营+烧烤”模式，带着村民挖虾池、办抓鸡比赛。2024年春天，第一批游客挽起裤脚下田钓龙虾，孩子们举着战利品尖叫。这场面让陈川找到了方向：“农事体验才是真正的卖点！”

他像产品经理般设计活动：割稻谷变成亲子比赛，南瓜采摘升级为雕刻大赛，红薯地里埋“宝藏卡”换奖品。智能手环、北斗定位等科技设备的引入，让田间地头成了大型实景游戏场。2024年国庆，基地门票一票难求，单日接待超300人，小孩“哭着不走”成了常态。

“以前总想砸钱搞环境，现在明白内容才是灵魂。”陈川总结血泪经验：初期盲目自信，照搬城市文旅模式，结果投入300万元差点打水漂。转型后，他坚持“三轻三重”——轻资产、轻硬件、轻人力；重创意、重体验、重传播。

他带着手机支架跑遍田间，自学短视频剪辑。一条“城里娃被大鹅追着跑”的抖音播放量破百万，网友留言：“这才是真正的乡村野趣。”2024年，基地在本地生活平台霸榜12个榜首，连上海家长都组团预约。村民的态度也从冷眼旁观变成主动合作：“我家甘蔗滞销，能不能搞个‘砍蔗大赛’？”

如今的峒山村，周末车流蜿蜒数里。村民家的土鸡、红薯被游客抢购一空。

陈川最近正琢磨“二产”开发：将村里的稻米、荷叶茶标准化包装，通过直播带货走出乡村。“文旅有天花板，但让农产品增值，才能让乡亲长久受益。”他计划联合周边村庄打造体验线路。

傍晚的峒山村，夕阳洒在刚插完秧的水田上。陈川站在田埂边，看着一群孩子举着智能手环奔跑寻宝。“农村创业急不得，你得先把自己变成‘村里人’，再带着村子变成‘大家的远方’。”他笑了笑，转身走向下一块等待“唤醒”的土地。